CAC mostra quanto custa adquirir um novo aluno; churn mostra a perda da base; LTV estima o valor econômico do relacionamento ao longo do tempo. As três métricas precisam usar definições e períodos consistentes — e não devem ser tratadas como benchmarks universais.
CAC: custo de aquisição de aluno
Some os custos realmente associados à aquisição no período e divida pelas novas matrículas atribuíveis àquele esforço. Decida antes se inclui equipe comercial, agência, mídia, comissão e ferramentas.
Churn: perda da base
Defina uma base inicial e quantos alunos daquela base cancelaram durante o período. Cuidado para não usar novas matrículas no denominador se sua definição é churn da base inicial.
LTV: valor do relacionamento
O cálculo pode ser simples ou sofisticado. Uma aproximação básica usa receita média por aluno e duração média observada; uma visão econômica melhor considera margem de contribuição e não apenas faturamento bruto.
Por que olhar as três juntas
CAC alto pode ser sustentável com relacionamento longo e boa margem; CAC baixo não salva uma operação que perde alunos cedo. Churn alto reduz o tempo disponível para recuperar o investimento de aquisição.
Evite falsa precisão
Pequenas bases, mudanças de preço, planos anuais, descontos, pausas e modalidades diferentes alteram as métricas. Mostre contagem, período e regra usada junto da taxa.
CAC = custo de aquisição ÷ novas matrículas | churn = cancelamentos da base ÷ base inicial | LTV econômico ≈ margem mensal média × duração médiaExemplo sem usar benchmark externo
Se uma academia investiu R$ 3.000 em aquisição e atribui 15 novas matrículas a esse esforço, o CAC simplificado é R$ 200. Isso não significa que R$ 200 seja bom ou ruim: a resposta depende de margem, permanência, capacidade e fluxo de caixa.
O mesmo vale para LTV. Receita mensal alta com margem baixa não pode ser interpretada da mesma forma que receita de margem elevada.
Defina uma ficha da métrica
| Métrica | Defina antes de calcular |
|---|---|
| CAC | Quais custos e quais matrículas entram? |
| Churn | Qual base, período e tratamento de trancamentos? |
| LTV | Receita ou margem? Qual duração observada? |
Como usar na decisão
CAC ajuda a avaliar eficiência de aquisição; churn mostra quanto da base precisa ser reposto; LTV ajuda a entender quanto valor econômico existe no relacionamento. Juntas, as três métricas ajudam a decidir quanto investir para crescer sem ignorar a qualidade da retenção.